Définition
Le marketing furtif consiste en techniques conçues pour exposer des consommateurs à des messages ou à des mécaniques commerciales, sans qu'ils s'en rendent compte, d'où l'aspect furtif. Il s'agit de stratagèmes invisibles qui peuvent augmenter la fréquence et le volume d'achat d'un bien ou d'un service.
En marketing
Au fil du temps, les consommateurs ont appris à ignorer les publicités et ne prêtent plus attention aux messages commerciaux. Ils ne sont pas pour autant imperméables aux communications des marques, car les spécialistes en marketing ont développé des techniques plus sophistiquées pour écouler leurs produits. Il s'agit de stratagèmes subtils conçus pour influencer les choix et inciter à l'achat ; des techniques « sous le radar », invisibles, regroupées sous l'appellation de marketing furtif.
Ces stratagèmes s'appuient notamment, mais pas uniquement, sur les biais cognitifs, un mécanisme de pensée à l'origine d'une altération de jugement. Par exemple l'effet de halo, qui consiste à généraliser une qualité positive d'un produit à l'ensemble de ses caractéristiques, ou le biais (ou heuristique) de disponibilité, une tendance à croire que ce qui vient facilement à l'esprit est forcément vrai.
Applications
Le marketing furtif revêt de multiple formes parmi lesquelles :
- Dans les produits, le dégroupage qui consiste à déconstruire un produit en composants individuels vendus séparément et plus chers. Les téléphones par exemple, étaient vendus avec écouteurs, chargeur et parfois coque de protection intégrés. Le produit a été dégroupé et les consommateurs doivent acheter chaque composant séparément, ce qui augmente le chiffre d'affaires du commerçant.
- Au niveau des marques, les systèmes ritualisés. Les marques de cosmétique ne proposent pas un produit, mais un système, qui nettoie la peau, qui la tonifie et qui l'hydrate. Cela permet aux industriels de vendre trois produits au lieu d'un seul (un nettoyant, un tonifiant et un hydratant) sous forme de rituel beauté.
- Au niveau des prix, la shrinkflation ou réduflation qui consiste à afficher un même prix optique sur un produit, tout en réduisant la quantité, ce qui augmente le prix à l'unité. Par exemple un paquet de pâtes vendu à 4 € qui passe de 800g à 750g pour le même prix optique. Rien ne change sur l'emballage, mais le prix au 100g a pourtant augmenté de plus de 6%. Puisque les consommateurs considèrent avant tout le prix affiché, dit prix optique, il s'agit en réalité d'une augmentation de prix cachée.
- Les euphémismes, qui réduisent l'anxiété liée à l'achat et favorisent la consommation. Le commerçant parlera par exemple « d'investissement » à la place de « dépense », un terme plus positif.
- Dans le marketing numérique, les dark patterns, qui consistent à guider le choix en orientant subtilement le parcours d'achat soit avec des leurres visuels ou des subterfuges textuels (double négation, confirmshaming, etc.).
- Etc.
Origine
Le livre « Ne vous faites plus avoir ! Déjouez les pièges du marketing pour une consommation plus éclairée » de Stefan Lendi paru en 2025 chez Gereso Edition, est le premier ouvrage francophone sur le marketing furtif. L'ouvrage explique aux consommateurs comment identifier et repérer les mécanismes commerciaux invisibles pour adopter une consommation plus avisée.
Terminologies liées au marketing furtif
Le marketing furtif est constitué d'un ensemble de techniques présentées dans le livre, parmi lesquelles :
A propos de cette page
Il ne s'agit pas d'un article officiel d'une encyclopédie en ligne très connue, mais d'un exemple de marketing furtif à l'œuvre: cette page a simplement été créée pour promouvoir le livre « Ne vous faites plus avoir ! Déjouez les pièges du marketing pour une consommation plus éclairée » de Stefan Lendi paru chez Gereso Edition.
Vous pourrez trouver l'ouvrage dans les meilleures librairies proche de chez vous, et en ligne sur Amazon, FNAC, librairie Gereso, librairie Eyrolles, librairie Payot, Decitre.
Désormais, le marketing furtif n'aura plus de secret pour vous.